COVID-19は日本のビジネスシーンに大きな変化をもたらした。その変化は急激かつ劇的で、ほとんどの企業間取引（B2B）企業が従来の戦略から新しいデジタル・アプローチへと移行している。この変革は、コロナウイルスが蔓延する要因のひとつである物理的な接触を避ける必要性から生まれた。このような経済的、文化的、政治的な変化は、今日の日本企業に大きな影響を与えており、日本企業はかつてないほど新しいデジタル技術に対応している。

日本のリードジェネレーション戦略も大きく変化している。かつては伝統的な対面会議が日本のリードジェネレーションの風景を支配していたが、現在ではB2B企業はデジタル戦略を選択し、「新常態」のビジネス取引に対応するためにアプローチを微調整している。こうした動きは間違いなくCOVID-19のパンデミックによってもたらされたものだが、急速に変化する労働力、インターネット普及率の増加、新興テクノロジーや世界的なトレンドに対して友好的な文化的背景の変化の結果でもある。これに対応するため、企業は日本のリードジェネレーション戦略を現在の状況に適合させ、パンデミック後も生き残り、そして成功しなければならない。

オンライン交流が日本の中心に

日本では、対面会議から遠隔会議など、従来とは異なるビジネス取引への移行が明らかに進んでいる。オンライン会議の「怖さ」もまた、このトレンドから生まれている。オフィスワーカーが電話会議のスクリーンを恐れたり、管理職がオンラインでのコミュニケーションに不慣れだったりするのだ。ローカル・ルールや長年尊重されてきたビジネス習慣は変化しており、それに対する文化的な認識も変化している。例えば、日本語の「空気を読む」「一を聞いて十を知る」という慣用句。これらの慣用句はオンライン会議には当てはまらない。非言語的コミュニケーションを促進する文脈的な手がかりは、電話会議では無視されたり、見えなくなったりすることが多いからだ。日本における「ワークスタイル」の突然の変化は、社会の構造そのものが影響を受け、ビジネス・インフラが遠隔地とのやりとり*に適合するように再構成されるため、突然かつ不可逆的である。

日本のリードジェネレーション戦術は、このトレンドにどのような影響を受けているのだろうか？この議論において、まず第一に挙げられるのは、デジタルへの激変である。営業リーダーは、デジタル・チャネルを以前と比べて平均で約2倍重要視しており、日本の営業リーダーは、パンデミック以前の数値よりも1.5倍近く重要視している。マッキンゼーのレポートによると、世界的な傾向として、COVID19期間中にB2B企業の90％がバーチャルセールスモデルに移行している。日本では、これらの企業の56％が、営業機能のすべてまたは一部をリモート化した。

ポスト・パンデミックの時代には、間違いなくオンラインでの交流が中心となっている。B2Bスペースにおける日本のリードジェネレーション戦術もまた、再調整が必要である。このような観点から、市場投入モデルもまた、どの企業にとっても重要である。B2B企業は現在、自社製品を紹介するために動画プラットフォームに大きく依存するようになり、これまで未開拓だった分野で新たな成長機会を生み出している。他の企業にサービスを提供している企業の大半は、パンデミックに対応して市場投入（GTM）モデルを転換している。調査対象となったB2B企業の93％がGTMモデルを転換している。回答者の48%は、新しいB2Bの状況に適応するため、新しいGTMモデルとしてオンライン/ウェブサポートを受け入れたと答えている（COVID19以前は26%）。

このトレンドはまた、日本のリードジェネレーションに、米国や欧州のマーケターが長い間利用可能であった数多くの可能性を開くものでもある。これはまた、日本のB2B市場が、ますますグローバル化するマーケティング環境に「追いつく」ことを可能にする可能性を秘めている。それに伴い、B2Bの遠隔営業は長期的にはより効果的であるとの認識が強く高まっており、わずか4ヶ月で肯定的な認識が20％増加した。B2Bの意思決定者の68％が、こうした新しい営業モデルはパンデミック以前と同等かそれ以上に効果的だと考えており、この数字は1年を通して着実に増加している。

実際、パンデミックは伝統的なものからデジタルへのシフトを促進し、日本人はB2Bの「新常識」を受け入れつつある。このようなトレンドは、日本がB2Bディスラプションの絶好の機会を持つ新興デジタル市場であることを明確に示している。日本のリードジェネレーション戦略は、ポストCOVIDの新しい常態を活用するために、これらを活用しなければならない。

日本リードジェネレーション：資料請求

B2B企業が日本のリードジェネレーションにアプローチする方法は数多くある。一流のウェブサイトや検索エンジンの広告スペースを購入したり、購入希望者にEメールを送ったり、消費者を自社ブランドに誘導するインフルエンサーを活用したり、などなど。しかし、効果的なリードジェネレーション戦略は、ターゲット市場の文化的背景を考慮に入れている。このような観点から、「紙媒介」はB2B企業が日本で活用できる最も効果的な戦術の一つである。

資料請求」は、日本のリードジェネレーション戦術の代表的な例である。日本のバイヤーは、様々な競合他社のウェブサイトを徹底的に調査する傾向がある。この段階では、各企業の製品の長所と短所を調べ、自分のニーズと照らし合わせて分析する。選択肢が絞られると、彼らは1つ以上の「資料請求」を行い、営業資料（PDFファイル）を通じてさらに詳しい情報を求めます。そのため、購入者はファイル、ファイルをダウンロードするための電子メール内のリンク、または物理的な販売パッケージが郵送されることを期待する。さらに、買い手は企業の担当者から電話がかかってくることも期待しており、その電話の迅速さは、営業マンがどれだけ「強引」であるか、あるいはどれだけ新規ビジネスの可能性を重視しているかの指標となる。

白陵星球」は、日本企業にとって古くから定着しているB2Bの交流形態である。このシステムを通じて、バイヤーは自分の選択にコミットする前に、事前の調査や競合他社の分析を行うことができるという利点がある。また、企業は営業資料を最大限に活用し、その分野での他の選択肢に対する競争上の優位性を伝えることができる。業界によっては、複数の売り手候補と買い手を結びつける便利な方法として、「一発資料請求」を提供するサイトさえある。また、この戦術は一般的に10万円（1,000米ドル）以上の大きな取引で使われ、B2B、B2Cを問わず、ほぼすべての業界で使われていることにも注意しなければならない。

日本のリードジェネレーション・ランディングページを最大限に活用する

日本のリード・ジェネレーションを「白陵星球」のアプローチで実現するのは簡単だが、完璧にするのは難しい。白陵星球」戦術は簡単かもしれないが、インタラクションの多くは企業のデジタル・プレゼンスにかかっている。B2B企業の場合、これはランディングページである。

デジタルマーケティングにおいてランディングページとは、マーケティングや広告キャンペーンのために特別に作成された独立したウェブページのことです。米国のB2B企業の経験則では、ランディングページは分かりやすく、直接的で、焦点を絞ったものにするのが一般的だが、日本のランディングページは一般的に非常に長く、1ページ内に様々なトピックを含む平均7～10個のセクションがある。その理由は、日本のユーザーは、商品そのものを理解し、その商品が自分の問題を解決してくれるかどうかを理解した上で、初めて個人情報を提供したいと考える傾向が強いからです。したがって、ランディングページは、B2B製品やソリューションを明確にし、さらに追加情報で主張を裏付けることで、潜在顧客に自社が正しい選択であることを納得させる、「資料請求」戦術の重要な一部なのです。以下のセクションは、”Shiryo Seikyu “体験を最大化するために活用できるランディングページの要素です：

• メインビジュアル（権威）
  

メインビジュアル（正統）

欧米のウェブサイトでは、これが「ヒーロー画像」、つまり顧客がランディングページで最初に目にするものになる。マーケティング担当者の中には、これをアバブ・ザ・フォールド・コンテンツ（伝統的な新聞の見開きレイアウトにちなんで）と呼び、この画像が人目を引き、顧客をさらに「フォールドの下」に誘導するものでなければならないと強調する人もいる。

• Problem Definition
  

  

  閲覧者を惹きつけてスクロールダウンさせたら、興味を継続させ、解決しようとしている主要な問題を提示して共感させなければならない。例えば、テクノロジー・セキュリティ企業の場合、このセクションのバナーの見出しは「サイバーセキュリティは複雑である必要はありません。私たちがお手伝いします」となる。このエリアの小見出しは、既存の問題と、その問題に対する独自のソリューションであることを強調する必要があります。

• 製品/ソリューション概要
  

  このセクションでは、あなたの製品やソリューションの詳細を説明し、それが上記で説明した問題をどのように解決できるかを説明します。あなたの製品がその問題に適合していることが重要であり、どのようにしてその解決策を導き出すことができるかを明確にします。透明性を保ち、顧客があなたの製品について十分な情報を得た上で判断できるようにしましょう。

  メリット／差別化 – 競合他社との違いは何か？あなたの製品は、現在市場にある他の製品とどこが違うのか？なぜ顧客は他社製品よりもあなたの製品を買うべきなのか？これらの質問に答え、独自の価値提案を提示するセクションです。

• ケーススタディ
  

  もちろん、あなたの主張は、逸話的なものであれ統計的なものであれ、データによって裏付けられていなければならない。事例研究は、あなたのソリューションが試行され、テストされたことを示す貴重な証拠となります。これはまた、あなたのソリューションや製品が正しい選択であることを、外部の第三者によって検証してもらうことにもなります。

• サービス利用開始までの流れ
  

  

  このセクションでは、お客様がどのようにサービスを利用することができるのか、より詳細な情報を提供します。

• よくあるご質問
  

  

  お客様からのよくある質問を掲載することで、問い合わせ対応の負担を軽減することができます。質問数が多い場合は、FAQをカテゴリ別に分類して表示したり、実装することも検討しましょう。

• アクションボタン／行動喚起
  

  

  この必要不可欠なボタンは、顧客にアクションを実行するよう指示する場所であり、フォームに入力したり、営業チームにメールを送信したりすることがほとんどです。

日本のリードジェネレーショントライアル・ダウンロード・オファー

B2B企業が新しい常識の中で活用できるもう一つの日本のリードジェネレーション戦術は、「無料トライアルのダウンロード」戦術である。このオファーは米国ではリードジェネレーション戦略の定番だが、日本市場で実施するのは難しいかもしれない。

この点に関する主な懸念は、認知度の低いブランドにとって、トライアルダウンロードオファーがより困難であるということである。顧客は通常、知らないブランドや企業に対してトライアルダウンロードを行うことはない。ブランドはまず、他の手段で認知度を高め、製品やソリューションの試用期間を希望する顧客を惹きつけなければならない。

もうひとつの懸念は、ローカライズされていないブランドにとって、トライアル・ダウンロード・オファーがより難しいということだ。例えば、アメリカのブランドは、日本のようなユニークな文化にとって、無料トライアル・ダウンロードがどのような意味を持つのかをまず研究せずに、いきなり実施することはできない。また、日本特有のペインポイントを知ることも不可欠であり、こうした点を考慮すると、トライアル・ダウンロード・オファーは簡単には転用できない。

結論

従来型からデジタルへの移行は、現在のパンデミックがもたらした激震である。ビジネスのあらゆる側面がこの変化の影響を受けているが、日本のリードジェネレーション戦略は大きく変化している。オンラインでのやり取りが中心となり、遠隔地からのB2B営業に対する文化的な感情がますます受け入れられるようになった。しかし、企業はどのような戦略が有効で、何が有効でないかを知らなければならない。企業が生き残り、さらには成功したいのであれば、日本のリードジェネレーションは「ニューノーマル」に再適応しなければならない。